オウンドメディアとは?制作する目的や運用開始に至る手順を解説

オウンドメディアとは?制作する目的や運用開始に至る手順を解説

オウンドメディアは、自社商品やサービスのファンを獲得するうえで欠かせない媒体です。この記事では、なぜオウンドメディアを持つことが重要なのか、制作・運用する方法について解説します。

目次

1.オウンドメディアとは「自社で保有するメディア」

企業が自社保有するメディアのことを、オウンドメディアと呼びます。具体的には、Webサイトや自社のブログなどが挙げられます。広義では広報誌やチラシ、パンフレットなどもオウンドメディアと呼べますが、一般的には前者の意味合いを持ちます。ユーザーにとって役に立つ情報を発信し続けることで、ファンが定着し、自社の発展につながります。

オウンドメディアがホームページと異なる点

オウンドメディアとホームページは自社で運営するWebサイトという点では同じですが、役割が大きく異なります。

ホームページは、会社概要や企業理念などを掲載し、既に自社のことを知っている顧客や従業員向けに発信するために制作するメディアです。

オウンドメディアは、プロモーションツールとしての意味合いを強く持ちます。新しいユーザーを取り込むために、新商品情報やお役立ち情報、採用情報などのコンテンツを発信します。

2.企業がオウンドメディアを持つ目的

近年では、オウンドメディアを運用する企業が増加しています。どのような目的でオウンドメディアを持つのか、以下で解説します。

潜在顧客の創出

オウンドメディアは、リード獲得に限らず潜在顧客を創出する効果があります。

オウンドメディアで記事や動画コンテンツを適切に制作できれば、SNSや検索エンジン経由で自社を全く知らないユーザーにリーチできます。興味を持ったユーザーは、過去に発信したコンテンツも閲覧してくれるため、商品やサービスへの理解がより深まります。

ファン育成

商品やサービスの公式サイトやカタログだけでは伝えきれない「ストーリー」を発信すれば、潜在顧客を自社のファンへと育成できます。ファンになってくれた方は、自身のブログやSNSで発信してくれる可能性があります。口コミや投稿を見た潜在顧客がオウンドメディアを訪れファンになってくれるという良いサイクルが生まれるでしょう。

ファンを獲得するためには、熱い思いを一方的に伝えずに、ユーザーの視点で分かりやすく役に立つ情報の発信を心がけることが重要です。

ブランドの構築

オウンドメディアの継続的な運用をすることで、自社の商品やサービスをユーザーに認知してもらえ、他社と差別化を図れます。競合企業の多い業界であれば、より高い効果を得られるでしょう。

また、明確なブランドイメージを打ち出すことで、潜在顧客の迷いを打ち消す効果も得られます。

広告宣伝費の削減

オウンドメディアを使って、広告媒体に依存するビジネスモデルから脱却すれば、広告宣伝費の削減につながります。

具体的には、オウンドメディアに良質なコンテンツが蓄積されれば、オーガニック検索から一定の集客が見込めるようになります。リスティング広告は出稿し続けないと集客が途絶えてしまいますが、オウンドメディアは一度コンテンツを制作すれば資産として蓄積され継続的な集客が見込めます。継続して運用することで、広告媒体に掲載しなくても自然にユーザーを集めてくれるようになるでしょう。

マネタイズ(収益化)

コンテンツに人気が出て集客できるようになれば、オウンドメディア自身で収益化できます。

オウンドメディアには、興味や目的を持ったユーザーが多く集まります。自社のメディアに集まることは、すなわち自社の扱っている商品やサービスに興味があることです。例えばアフィリエイト広告として、自社と関連する商品を掲載しておけば、その商品が売れれば収益が得られます。訪問数が見込める場合は、オウンドメディア単体でマネタイズして、運用にかかる費用を賄う方法も検討しましょう。

3.オウンドメディアの必要性が高まっている理由

インターネットを取り巻く現状は、目まぐるしく変わっています。

ネット広告が限界を迎えているため

バナー広告は20年前と比較すると、10分の1ほどしかクリックされていないと言われており、価値が激減しています。これは、ユーザーのITリテラシー向上が影響しており、誇大広告は無視し、必要な物は広告経由ではなくユーザー自身が探して購入するようになったからです。

また、広告を表示させない設定をできるスマートフォンアプリも存在します。自然検索経由で流入が見込めるオウンドメディアは、従来の集客スタイルが通用しなくなりつつある現在において有効な手段のひとつです。

検索エンジンに最適化するため

SEO対策に関する環境は今と昔で大きく異なります。ひと昔前であれば、被リンクと呼ばれる有料でリンクを購入し、人工的に検索エンジンの上位表示ができました。しかし、現在はGoogleが検索アルゴリズムを大きくアップデートして対策を講じたため、その方法は通じません。

現在はユーザーの役に立つ良質なメディアが上位表示されているため、ユーザーの知りたい情報が載っているオウンドメディアを作ることが検索エンジン最適化のための有効な施策とされています。

SNSでシェアされるコンテンツを持つため

SEO対策に関する環境は今と昔で大きく異なります。ひと昔前であれば、被リンクと呼ばれる有料でリンクを購入し、人工的に検索エンジンの上位表示ができました。しかし、現在はGoogleが検索アルゴリズムを大きくアップデートして対策を講じたため、その方法は通じません。

現在はユーザーの役に立つ良質なメディアが上位表示されているため、ユーザーの知りたい情報が載っているオウンドメディアを作ることが検索エンジン最適化のための有効な施策とされています。

4.オウンドメディアを立ち上げるまでのステップ

オウンドメディアを立ち上げる際、闇雲に運用するのではなく、目的の理解と綿密な戦略を立てることが重要です。どのようなステップを踏めば、効果の出るオウンドメディアを立ち上げられるかについて解説します。

STEP1:オウンドメディアの目的と目標を設定

オウンドメディアを立ち上げるにあたって、はじめに明確な目的や目標を設定します。目的や目標を明確にしないと、ゴールとなる成果を定められないためです。

「訪問数やメルマガ読者を増やす」「商品やサービスの認知度を上げる」「自社のブランド価値を向上する」「自社に興味がある人材を採用する」など、目的や目標を具現化しましょう。オウンドメディアを用いて、何をしたいかはっきりと定めることが、成功にあたって重要な要素です。

STEP2:目的を達成するための成果を定義

明確な目的や目標が定まったら、それを測定するため成果の指標を定義します。例えば、「商品やサービスの認知度を上げる」ことを目的として設定したら、それに対しての成果指標には「SNSアカウントのフォロー数」「SNSへの好意的な投稿・コメント」などが挙げられます。

STEP3:成果達成に向けたストーリー設計

前述で定義した成果指標を達成するため、ゴールに向けたストーリーを設計します。

例えば「SNSアカウントのフォロー数」を成果指標に定義したら、「SNSアカウントごとのトラフィック数」「SNSアカウントごとのフォロワー数の増加率」など、指標を細かく設定しましょう。指標が決まったら1ヶ月はコンテンツの設計を行い、半年経過まではコンテンツを量産し運用できる状態にする、1年経過まではコンバージョン獲得に集中する、と時間を区切って成果達成に向かうなどといった詳細な計画を立てることが重要です。

STEP4:サイトコンセプトの決定

ストーリーが設計できたら、誰に何を発信するのか、サイトのコンセプトを決定します。「STP分析」という、マーケティングにおけるフレームワークを用いましょう。STP分析は、下記のような流れでコンセプトを絞ります。

STP分析の内容

  • セグメンテーション:市場を細分化し、全体像の把握
  • ターゲティング:細分化した市場から、ターゲットを決定
  • ポジショニング:自社の立ち位置を明確にし、競合他社と差別化

STEP5:サイト制作

コンセプトが決まったら、実際のサイト制作に取り掛かります。オウンドメディアでは、デザインにこだわりすぎる必要はありません。ユーザー目線で見やすく分かりやすいサイトデザインをしましょう。

特に初期段階は、細かくカテゴライズする必要はなく、シンプルに制作することが重要です。自社にWordpressやMovableTypeなど、CMSを使える人材がいれば社内でサイト制作ができ、費用削減につながります。

STEP6:運用するための体制を整備

予算やリソースを鑑みて、運用するための体制を整備します。前述のような人材がいれば自社で運用できますが、いなければ外部のライターやWeb担当者などを確保し、体制を構築することが必須です。

月の制作本数や運用フロー・スケジュールを決めて計画的に運用しましょう。また、外部ライターに発注する際は、レギュレーション(引用ルールや記事におけるNG表現、使用画像の選定基準など)を制定します。

STEP7:コンテンツの制作

運用体制が構築できたら、オウンドメディアの資産となるコンテンツを制作します。オウンドメディアは、3名までの少人数で運用している企業が多数です。

外部ライターに発注する際は、コンテンツの質を担保するためディレクション業務が必要です。また、自社商品やサービスへ効果的に誘導できるよう、CTA設置場所をあらかじめ決めておくことも重要なポイントです。

STEP8:効果測定

オウンドメディアは運用が始まったら終わりではなく、効果測定を定期的に行うことが重要です。Googleアナリティクスやサーチコンソールを活用すると、リアルタイムのアクセス状況やキーワードごとの順位・アクセス数・コンバージョン数などが分かります。

また、ヒートマップツールでユーザーの行動履歴を把握したり、SEOツールで検索順位を確認することが可能です。さまざまなツールを用いて、発信→解析→改善のサイクルを繰り返しましょう。

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